„Clean“ war lange eines der stärksten Versprechen der Beauty-Branche. Der Begriff stand für bewusst ausgewählte Inhaltsstoffe, reduzierte Rezepturen und den Wunsch nach mehr Transparenz. Damit traf Clean Beauty einen Nerv – und hat wichtige Veränderungen angestoßen.
Doch der Markt hat sich weiterentwickelt. Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten heute mehr als eine Liste dessen, was ein Produkt nicht enthält. Sie fragen: Wirkt es? Ist es sicher? Woher stammen die Rohstoffe? Wie nachvollziehbar sind die Aussagen? Und wie verantwortungsvoll ist das Produkt über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg gedacht?
Clean Beauty ist damit nicht überholt. Aber „clean“ allein reicht als Differenzierungsmerkmal nicht mehr aus.
„Clean“ ist kein einheitlicher Standard
Was genau bedeutet Clean Beauty? Darauf gibt es keine allgemein verbindliche Antwort. Je nach Marke kann „clean“ für natürliche Inhaltsstoffe, vegane Rezepturen, den Verzicht auf bestimmte Stoffgruppen oder eine besonders kurze INCI-Liste stehen.
Diese Offenheit hat den Begriff populär gemacht – sie macht ihn aber auch unscharf. Für Marken entsteht daraus eine zentrale Aufgabe: Sie müssen ihr Qualitätsversprechen konkret definieren und nachvollziehbar belegen. Denn Vertrauen entsteht nicht durch ein Schlagwort, sondern durch Transparenz, Konsistenz und belastbare Nachweise.
Hinzu kommt: „Natürlich“ ist nicht automatisch sicherer oder wirksamer, genauso wenig wie synthetische Inhaltsstoffe grundsätzlich problematisch sind. Entscheidend sind die Eignung eines Rohstoffs, seine Einsatzkonzentration, die Gesamtformulierung, die Verträglichkeit und die wissenschaftliche Bewertung des fertigen Produkts.
Von der Ausschlussliste zum positiven Produktversprechen
Viele Clean-Beauty-Konzepte wurden über sogenannte „Free-from“-Claims aufgebaut: ohne Parabene, ohne Silikone, ohne Mineralöle oder ohne Konservierungsstoffe. Doch reine Ausschlusskommunikation hat Grenzen. Sie kann zugelassene Inhaltsstoffe pauschal abwerten, unbeabsichtigt Unsicherheit erzeugen und lenkt den Blick häufig vom eigentlichen Produktnutzen weg.
Die europäische Claims-Systematik verlangt schon heute, dass kosmetische Aussagen unter anderem wahrheitsgemäß, belegbar, fair und für Verbraucher verständlich sind. Für „Free-from“-Aussagen gelten besondere Anforderungen. So darf die Abwesenheit gesetzlich ohnehin verbotener Stoffe nicht als besonderer Vorteil dargestellt werden. Auch Aussagen, die zugelassene Inhaltsstoffe oder Stoffgruppen herabsetzen, sind kritisch zu bewerten.
Die stärkere Strategie lautet deshalb: nicht nur sagen, was fehlt – sondern zeigen, was das Produkt leistet.
Statt einer langen Negativliste können Marken beispielsweise in den Mittelpunkt stellen:
- welchen konkreten Hautnutzen die Formulierung bietet,
- wie dieser Nutzen nachgewiesen wurde,
- für welche Zielgruppe das Produkt entwickelt ist,
- warum bestimmte Rohstoffe ausgewählt wurden,
- wie Sicherheit, Stabilität und Verträglichkeit geprüft werden,
- und welche messbaren Nachhaltigkeitsziele verfolgt werden.
So wird aus einem allgemeinen „clean“ ein glaubwürdiges, positives und differenzierendes Produktprofil.
Die nächste Generation von Beauty ist evidenzbasiert
Moderne Kosmetikmarken verbinden emotionale Markenwelten mit fachlicher Substanz. Ein Wirkstofftrend allein macht noch kein überzeugendes Produkt. Entscheidend ist, ob die ausgelobte Wirkung auch für die fertige Formulierung belegt werden kann.
Das betrifft sowohl klassische Performance-Claims wie „24 Stunden Feuchtigkeit“ als auch Aussagen zu Hautbarriere, Verträglichkeit oder sichtbaren Ergebnissen. Je konkreter ein Versprechen, desto passender und belastbarer muss die Evidenz sein. Rohstoffdaten können dabei wertvoll sein, ersetzen jedoch nicht automatisch den Nachweis für das Endprodukt.
Für eine erfolgreiche Produktentwicklung sollten Rezeptur, Prüfkonzept und Kommunikation deshalb von Anfang an zusammengedacht werden. Wer Claims erst kurz vor dem Launch formuliert, riskiert, dass Nachweise fehlen oder die gewählte Aussage nicht zur Datenlage passt.
Nachhaltigkeit braucht Präzision statt grüner Schlagworte
Auch Nachhaltigkeitskommunikation wird konkreter. Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ geraten zunehmend unter regulatorischen und gesellschaftlichen Druck. Mit der EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel werden die Anforderungen an Umweltaussagen weiter verschärft. Ab dem 27. September 2026 gelten die neuen Vorgaben in den Mitgliedstaaten.
Für Kosmetikmarken bedeutet das: Umweltversprechen müssen klar, spezifisch und überprüfbar sein. Das betrifft nicht nur die Rezeptur, sondern auch Verpackung, Lieferkette, Produktion und Kommunikation.
Glaubwürdiger als ein pauschales Nachhaltigkeitsversprechen sind konkrete Angaben – etwa zum Rezyklatanteil einer Verpackung, zu eingespartem Material, zur Herkunft ausgewählter Rohstoffe oder zu definierten Verbesserungen in der Produktion. Wichtig ist, den Bezugsrahmen offenzulegen und Aussagen nicht größer erscheinen zu lassen, als es die zugrunde liegenden Daten erlauben.
Fünf Faktoren, die über Clean Beauty hinausführen
1. Nachweisbare Wirksamkeit
Produktversprechen werden bereits in der Entwicklung definiert und durch geeignete Prüfungen gestützt.
2. Regulatorisch belastbare Claims
Jede Aussage wird im Kontext von Rezeptur, Verpackung und Kommunikationsumfeld geprüft – auch implizite Botschaften durch Bilder, Siegel oder Produktnamen.
3. Transparente Produktarchitektur
Rohstoffauswahl, Formulierungslogik und Zielgruppennutzen sind nachvollziehbar und ergeben ein konsistentes Gesamtbild.
4. Messbare Nachhaltigkeit
Konkrete Daten und klar abgegrenzte Verbesserungen ersetzen allgemeine grüne Versprechen.
5. Qualität über den gesamten Lebenszyklus
Stabilität, Sicherheit, reproduzierbare Fertigung, passende Verpackung und vollständige Dokumentation werden von Beginn an mitgedacht.
Ganzheitliche Entwicklung wird zum Wettbewerbsvorteil
Wenn „Clean Beauty“ nicht mehr reicht, braucht es kein neues Modewort. Es braucht ein besseres Produktkonzept.
Für Marken liegt die Chance darin, Formulierung, Wirksamkeit, Nachhaltigkeit, Regulatorik und Markenpositionierung frühzeitig zu verbinden. Genau hier entscheidet sich, ob eine Produktidee lediglich zeitgemäß klingt – oder langfristig Vertrauen schafft.
Cosmetic Service begleitet Kosmetikmarken von der ersten Idee bis zum marktreifen Produkt: von Forschung und Rezepturentwicklung über Rohstoff- und Packmittelauswahl bis zu Qualitätssicherung, regulatorischer Unterstützung, GMP-konformer Fertigung und Logistik. So entstehen Produkte, deren Versprechen nicht nur gut klingen, sondern durchdacht, dokumentiert und umsetzbar sind.
Sie möchten ein Kosmetikprodukt entwickeln, das über „clean“ hinausgeht? Sprechen Sie mit uns über Ihre Produktidee.
