Le terme « clean » a longtemps été l’une des promesses les plus fortes du secteur de la beauté. Il était synonyme d’ingrédients soigneusement sélectionnés, de formules allégées et d’une volonté de plus grande transparence. La « clean beauty » a ainsi touché une corde sensible et a été à l’origine de changements importants.
Mais le marché a évolué. Aujourd’hui, les consommateurs et consommatrices attendent davantage qu’une simple liste de ce qu’un produit ne contient pas. Ils se posent les questions suivantes : est-ce efficace ? Est-ce sans danger ? D’où proviennent les matières premières ? Dans quelle mesure les allégations sont-elles vérifiables ? Et dans quelle mesure le produit est-il conçu de manière responsable tout au long de son cycle de vie ?
Le concept de « Clean Beauty » n'est donc pas dépassé. Mais le simple fait d'être « clean » ne suffit plus à se démarquer.
« Propre » n'est pas une norme uniforme
Que signifie exactement « Clean Beauty » ? Il n'y a pas de réponse universelle à cette question. Selon les marques, le terme « clean » peut désigner des ingrédients naturels, des formules véganes, l'absence de certaines catégories de substances ou une liste INCI particulièrement courte.
C'est cette ouverture qui a rendu ce concept populaire, mais qui le rend également flou. Il en résulte un enjeu majeur pour les marques : elles doivent définir concrètement leur promesse de qualité et la prouver de manière vérifiable. Car la confiance ne naît pas d'un simple slogan, mais de la transparence, de la cohérence et de preuves solides.
De plus, « naturel » ne signifie pas automatiquement plus sûr ou plus efficace, tout comme les ingrédients synthétiques ne sont pas systématiquement problématiques. Ce qui est déterminant, c’est l’adéquation d’une matière première, sa concentration d’utilisation, la formulation globale, la tolérance et l’évaluation scientifique du produit fini.
De la liste des ingrédients à éviter à une promesse produit positive
De nombreux concepts de « clean beauty » se sont construits autour d'allégations dites « sans » : sans parabènes, sans silicones, sans huiles minérales ou sans conservateurs. Mais une communication axée uniquement sur ce qui est exclu a ses limites. Elle peut dévaloriser de manière générale des ingrédients autorisés, susciter involontairement des doutes et détourner souvent l'attention des avantages réels du produit.
La réglementation européenne en matière d'allégations exige d'ores et déjà que les allégations cosmétiques soient, entre autres, véridiques, vérifiables, équitables et compréhensibles pour les consommateurs. Des exigences particulières s'appliquent aux allégations de type « sans ». Ainsi, l'absence de substances déjà interdites par la loi ne doit pas être présentée comme un avantage particulier. Les allégations qui dénigrent des ingrédients ou des groupes d'ingrédients autorisés doivent également être évaluées avec un regard critique.
La stratégie la plus efficace consiste donc non seulement à dire ce qui manque, mais aussi à montrer ce que le produit apporte.
Au lieu d'une longue liste d'interdits, les marques peuvent par exemple mettre l'accent sur :
- quels sont les bienfaits concrets de cette formulation pour la peau,
- comment cet avantage a été démontré,
- à quel public cible le produit est destiné,
- pourquoi certaines matières premières ont été choisies,
- comment la sécurité, la stabilité et la tolérance sont évaluées,
- et quels sont les objectifs de développement durable mesurables qui sont poursuivis.
C'est ainsi qu'un simple « clean » générique se transforme en un profil de produit crédible, positif et distinctif.
La nouvelle génération de produits de beauté repose sur des données scientifiques
Les marques de cosmétiques modernes allient un univers émotionnel à un fond technique solide. Une tendance en matière d’actifs ne suffit pas à elle seule à garantir un produit convaincant. Ce qui est déterminant, c’est de savoir si l’effet annoncé peut effectivement être prouvé pour la formulation finale.
Cela concerne aussi bien les allégations de performance classiques telles que « 24 heures d'hydratation » que les affirmations relatives à la barrière cutanée, à la tolérance ou aux résultats visibles. Plus une promesse est concrète, plus les preuves doivent être pertinentes et solides. Les données relatives aux matières premières peuvent s'avérer précieuses à cet égard, mais elles ne remplacent pas automatiquement les preuves relatives au produit fini.
Pour garantir le succès du développement d'un produit, la formulation, le protocole de test et la communication doivent donc être pensés conjointement dès le début. Si l'on attend la veille du lancement pour formuler les allégations, on risque de ne pas disposer des preuves nécessaires ou que le message choisi ne corresponde pas aux données disponibles.
Le développement durable nécessite de la précision plutôt que des slogans écologiques
La communication en matière de développement durable se précise également. Les termes généraux tels que « respectueux de l’environnement », « vert » ou « neutre en carbone » font l’objet d’une pression réglementaire et sociétale croissante. La directive européenne visant à renforcer le rôle des consommateurs dans la transition écologique renforce encore les exigences relatives aux allégations environnementales. Ces nouvelles dispositions s’appliqueront dans les États membres à compter du 27 septembre 2026.
Pour les marques de cosmétiques, cela signifie que leurs engagements environnementaux doivent être clairs, précis et vérifiables. Cela concerne non seulement la formulation, mais aussi l'emballage, la chaîne d'approvisionnement, la production et la communication.
Des informations concrètes sont plus crédibles qu'une promesse générale de développement durable – par exemple, concernant la part de matériaux recyclés dans un emballage, les économies de matériaux réalisées, l'origine de certaines matières premières ou des améliorations précises apportées à la production. Il est important de préciser le cadre de référence et de ne pas présenter les affirmations comme plus importantes que ne le permettent les données sous-jacentes.
Cinq facteurs qui vont au-delà de la « clean beauty »
1. Efficacité démontrée
Les promesses liées aux produits sont définies dès la phase de développement et étayées par des essais appropriés.
2. Créances résilientes sur le plan réglementaire
Chaque affirmation est examinée dans le contexte de la composition, de l'emballage et de l'environnement de communication – y compris les messages implicites véhiculés par les images, les labels ou les noms de produits.
3. Architecture produit transparente
Le choix des matières premières, la logique de formulation et les avantages pour le public cible sont clairs et cohérents, et donnent une image d'ensemble homogène.
4. Durabilité mesurable
Des données concrètes et des améliorations clairement définies remplacent les promesses écologiques générales.
5. La qualité tout au long du cycle de vie
La stabilité, la sécurité, la reproductibilité de la fabrication, un emballage adapté et une documentation complète sont pris en compte dès le début.
Le développement global devient un avantage concurrentiel
Quand le concept de « Clean Beauty » ne suffit plus, ce n'est pas un nouveau mot à la mode qu'il faut, mais un meilleur concept de produit.
Pour les marques, l'opportunité réside dans la capacité à associer dès le début la formulation, l'efficacité, la durabilité, les exigences réglementaires et le positionnement de la marque. C'est précisément à ce stade que se joue la différence entre une idée de produit qui semble simplement dans l'air du temps et une idée qui suscite la confiance à long terme.
Cosmetic Service accompagne les marques de cosmétiques depuis l'idée initiale jusqu'au produit prêt à être commercialisé : de la recherche et du développement des formules au choix des matières premières et des emballages, en passant par l'assurance qualité, l'accompagnement réglementaire, la fabrication conforme aux BPF et la logistique. C'est ainsi que naissent des produits dont les promesses ne se contentent pas d'être séduisantes, mais qui sont mûrement réfléchies, documentées et réalisables.
Vous souhaitez développer un produit cosmétique qui aille au-delà du concept « clean » ? Parlez-nous de votre idée de produit.
